Celebrity predávajú / Alebo snáď nie?
6.4.2010
Moderný spôsob podpory projektov zo strany celebrít je o niečom inom ako len o “vysmiatej referencii“. Je to úzky vzťah ideálov s vysokou mierou rizika. Malý zázrak rastúceho počtu marketérov, ktorí sa vyhýbajú superhviezdam v prospech iniciatív bežných ľudí. Magazín CONTAGIOUS požiadal skupinu odborníkov o analýzu najaktuálnejších spojení značiek s významnými osobnosťami. My prinášame niektoré z nich.
V kultúre posadnutej celebritami, kde bezpočet publikácií a internetových stránok zverejňuje snímky najznámejších osobností Hollywoodu ležiacich na pláži, kde je posudzovaná hmotnosť každej ženy, ktorá je v centre pozornosti a kde sú škvrny na opálenej koži radostne vystavované popri extra-manželských aférach, je bezpečné povedať, že naše celebrity ani tak nezbožňujeme, ako ich hltavo konzumujeme.
Dávne kúzlo minulosti skončilo. Prístup “raz si hore, raz si dole“ tiež svedčí o dekáde venovanej honbe za 15 minútami slávy. TV plány pod pretlakom reality show, v ktorých dostane priestor ktokoľvek s názorom, celkovo stlačili cenu podpory nadol, aj napriek prítomnosti všetkých nových “hviezd“ zúfalo čakajúcich na firemné angažmá. Napokon, stále väčšiu kritiku celebrít si odnášajú ich hovorcovia z dôvodu rastu spotrebiteľského cynizmu.
Veríme stále Scarlet Jonahsson pijúcej šampanské značky Moet alebo Paris Hilton, ktorá chodí jesť do reštauácií Carl’s Jr? Dnešná “celebrity“ podpora si vyžaduje viac ak len úsmev. Vyžaduje si autentickosť. Dosiahnuť ju môže byť čoraz náročnejšie z dôvodu neustáleho množenia mediálnych kanálov, umožneného digitálnou technológiou. Verejné vystupovanie je jedna vec. Ale čo s online? Pri direct relationship manažmente, v rámci sociálnych sietí alebo cez iPhone aplikácie?
No a potom tu je ešte riziko. Kellogg´s sa zbavil plavca Michaela Phelpsa po tom, čo bol v roku 2009 v britskom bulvári odfotený ako fajčí marihuanu. Podobne Tiger Woods. Tým, že uzavrel dohody o podpore najrôznejších spoločností v hodnote miliardy dolárov, sa stal najviac zarábajúcim športovcom v histórii. Po tom, čo vyplávali na povrch jeho mimomanželské aféry, Accenture tohto golfového hráča nahradila inzerátmi so žabami. Nike zostala k Woodsovi loajálna, avšak zároveň si posilnila svoju vlastnú identitu.
“Skutoční ľudia“ nepredstavujú také potenciálne nástrahy. Nie je prekvapením, že firma Kellogg’s sa zameriava výhradne na spájanie značky s pozitívnymi cieľmi skutočných žien prostredníctvom jej “Be Victorious“ (Buď víťazkou) kampane špeciálnych “K“ produktov, ktorá podnecuje klientky držiace diéty aby sa medzi sebou podporovali online.
Takto dosiahnuteľná snaha je silná, dosah by však mohol byť stratený, pokiaľ by Kate Winslet starostlivo rozdeľovala rady o tom čo robiť, keď prídu čokoládové chute.
A ako je tomu aj v prípade akéhokoľvek sponzoringu, ak je podpora celebrít povrchná, okamžite stráca dôveru. Aký asi bude skutočný prínos novej “kreatívnej riaditeľky“ Polaroidu - Lady Gaga? Podľa správy Trust Monitor spoločnosti Edelman, ktorá vykazuje pokles “peer-to-peer“ dôvery vo všetkých informačných zdrojoch, je možno únik od celebrít práve to, čo potrebujeme.
Ste pripravení na náš úsudok?
Nikon Coolpix a Ashton Kutcher
Komentár: John Woodward, worldwide planning director, Publicis Worldwide
Čo je na tom fascinujúce nie je osobnosť Ashtona Kutchera, či už je dobrý fotograf, alebo atraktívna hviezda. Je to meniaci sa charakter takejto podpory, kde technológia mení náš vzťah s bohatými a slávnymi. Ashton podporuje Nikon tým, že tvorí mierne gýčový film o funkciách fotoaparátu, ktorý rozosiela spolu s pozvánkami na fotografickú súťaž a súťažiacim ponúka možnosť “pomotať mu (Ashtonovi) hlavu“.
Funkcie fotoaparátu sú inovatívne a pôsobivé. Pozrel by som si film bez slávnej hviezdy? Nie. Tak tradičné... Predpokladám, že Nikon sa chce zamerať na mladých ľudí, ktorí fotia pre zábavu, a vyžadujú dobrú funkčnosť (fotoaparátu), takže pán Kutcher je dobrá voľba. Ale tam kdesi pri koreni veci viem, že on to robí len pre peniaze. Pozvánka na fotografickú súťaž poslaná cez Twitter nás vedie ďaľej. Aktuality z Twittru sledujú aktivitu niekoho známeho, koho súkromné myšlienky chcete poznať. Twitter podpora znamená, že (teoreticky) dostávate reálne “podporné tvrdenia“ odporúčajúce značku od niekoho, koho názory si ceníte.
Je to zaručený úspech pre obe strany. Značky dostávajú autentickú podporu a hviezdy dávajú fanúšikom autentický vhľad do ich života. Žiadny lacný predaj. Výzvou je práve udržanie autentickosti. Celebrity majú obrovskú motiváciu neprekomercializovať svoje Twitter správy alebo stránky na Facebooku. Kto by chcel sledovať správy, ktoré pripomínajú mailing list nejakej poisťovne? Napokon, môžete nahrávať obrázky do Ashtonovho CoolPix priestoru. To by malo byť ešte zaujímavejšie. Obojsmerná interakcia. Problém: je nejasné, ako to funguje. Ako to vyrobí zmätok v jeho hlave? A čo za tento zmätok dostanete? Ako viete, že ste zmätok v jeho hlave vyrobili práve vy? Je to odvážny nápad, a niečo čo by Ashton sám urobil - ale na samotnom riešení cítiť, akoby do toho vstúpili právnici, klient alebo jeho zástupca a preto to vyznieva falošne. A to je bozk smrti pre autentickú podporu.
Polaroid a Lady Gaga
Komentár: Grant McCracken, držiteľ titulu PhD v kultúrnej antropológii z Chicago University
Kampaň kreatívnej riaditeľky spoločnosti Polaroid - Lady Gaga nám dáva podporu celebrity, ktorá je živá, ale nestabilná. Každý proces podpory celebritou je proces transferu významu, ktorý posúva významy od celebrity smerom k značke. Otázka teda znie: Aké významy evokuje Lady Gaga?
Táto osobnosť v tejto chvíli svieti jasne. Stvorila samú seba v tradícii Davida Bowieho a Madonny, ktorá sa dramaticky, živo a často mení. Vskutku, Lady Gaga posilnila transformačný cyklus. Bowie sa zmenil niekoľkokrát. Madonna sa zmenila mnohokrát. Lady Gaga, zdá sa, sa mení s každým výkonom. Niet pochýb, že je príchuťou momentu.
Avšak, Lady Gaga je unášaná neustálou zmenou až tak, že nemôže priniesť pre značku Polaroid oveľa viac ako len jej základnú hodnotu. Ak je to úvodný krok, ktorý znamená jasné určenie trvalo udržateľného manažmentu (spôsob akým Crispin Porter a Bogusky použili Jerryho Seinfelda a Billa Gatesa na nastavenie “I’m a PC“ kampane), je všetko v poriadku. Ale, ak je to len “akt“ v hre, máme tu problém. Lady Gaga je základnou menou. Nemá žiadnu reálnu kultúrnu podstatu. Nemala by byť len jediným kúskom “marketingového puzzle“.
