Gustav von Sydow o tom, že je dôležité pochopiť online metriky a používať ich na “pád vpred”
Merania a analýzy reklamy sú vždy spájané s obrovskými investíciami do času, peňazí alebo do oboch. Výsledkom takýchto meraní však je aj to, že sú málokedy vykonané poriadne. Napriek teóriám, že na internete je možné sledovať a monitorovať všetko, iróniou je, že online kampaniam sa veľmi nedarí...
Dokonca ani v krátkej dobe to nie je trvalo udržateľný stav. Spolu s novou pozornosťou spotrebiteľov, ktorá sa neustále presúva z televízie a tlače na Internet, sa zvyšuje tlak na lepšie pochopenie faktorov “čo”, “kde” a “prečo”, ktoré riadia výkon kampane.
Práve dnes je plánovanie online kampaní veľmi zložitý a časovo náročný proces. Dokonca aj úspešné kampane zvyčajne skončia úplne inak, ako sa pôvodne predpokladalo. Existuje jednoducho príliš veľa neznámych faktorov, ktoré je pritom potrebné vziať do úvahy.
Ale veci nemusia pracovať len týmto spôsobom...
Na rozdiel od iných kanálov nám online médiá umožňujú nielen sledovať správanie užívateľa v reálnom čase, ale tiež upravovať kampane "za pochodu". To nám umožňuje aktualizovať kampane založené na počiatočnej odozve publika, maximalizovať vplyv prostredníctvom procesu kontinuálneho vzdelávania a modifikovania a tým sa vopred vyhnúť obrovským rizikám a špekuláciám.
Doteraz bolo prijatie tohto spôsobu myslenia v reklamnom priemysle veľmi pomalé a väčšina online kampaní je stále plánovaná a vykonávaná s rovnakou metodikou ako ich viac tradičné náprotivky (kampane v offline médiách).
Z mojich skúseností - z mojej praxe plánovača v minulosti i praxe tvorcu software pre podporu inovácie zrýchlenej inzercie v súčasnosti - jedným z najväčších dôvodov toho je, že rozpočty musia byť vyčlenené inak a agentúry už nemôžu očakávať jasne definované termíny dodania.
Druhým problémom je, že súčasné nástroje používané pri sledovaní online končia skôr navyšovaním než znižovaním zložitosti a pracovného zaťaženia. Nedokážu byť dostatočne prístupné, napadnuteľné a kontrolovateľné aby nastala dostatočne veľká kultúrna zmena.
A keď hovorím "prístupné", myslím tým to, že všetci - od umeleckých riaditeľov až po plánovačov - musia pochopiť potrebné metriky a musia byť zapojení do tohto procesu. A "napadnuteľné" v tom zmysle, ak ide o odstránenie akejkoľvek štatistiky alebo prvku, ktorý neprodukuje pohľad na to, aké kroky môžeme urobiť, aby nastalo zlepšenie. Uchovávajte si metriky na ktorých záleží.
A napokon „kontrolovateľné“ v tom zmysle, že musíme byť schopní vysvetliť, čo vytvára konkrétne metriky a ktoré to sú. Za každým číslom je nejaká osoba a istý postoj. "Metriky sú tiež ľudia", ako s obľubou hovorí online marketingový guru Eric Ries.
Nikdy nebolo dôležitejšie (alebo, ak na to príde, viac uskutočniteľné), aby došlo k posunu kultúry nášho priemyslu. Potrebujeme, aby sme boli menej závislí na presnom plánovaní a správali sa pragmaticky. Operujeme v podmienkach extrémnej neistoty, s cieľom priblížiť kvalifikované predpovede k dohadom. Najlepšou cestou vpred je pád. Teda, pokiaľ sa naučíme rýchlo reagovať a dokážeme sa poučiť z našich vlastných chýb.
Kľúčom k úspešnému zosúladeniu sa s novým mediálnym prostredím je dostať všetkých na palubu a maximalizovať počet cyklov pre dosiahnutie optimálnej odozvy na kampaň. Čím rýchlejšie sú vaše cykly, tým rýchlejšie sa môžete zlepšiť do tej miery, že spotrebitelia budú venovať pozornosť vám a nie vašej konkurencii.
Zdroj: WIRED.COM
