Komunity značiek 2010
"Značky sú sieťou neoboznámených" tvrdí Grant McCracken, antropológ Massachusetts Institute of Technology (MIT) a autor knihy Chief Cultural Officer. Jednou z veľkých zmien "vtepaných" do marketingu digitálnymi technológiami je ich možnosť vytvoriť spojenia nielen medzi značkou a spotrebiteľom, ale medzi spotrebiteľmi samotnými. Marketéri na celom svete sa pokúšajú angažovať v rámci existujúcich komunít, alebo podporovať rozvoj nových na sociálnych sieťach a inde, online i offline.
Koncept "komunity" v oblasti brandingu nie je nový. Veľkú časť z úspechu značiek Harley-Davidson a Apple možno pripísať nadšeniu ich vlastných komunít a ochote ich členov prijímať nováčikov na ďalšie zväčšenie svojich radov. Avšak internet nám momentálne poskytuje príležitosť zaručiť oddanosť značkám, ktoré milujeme a sťažovať sa na značky, ktoré nemáme radi v rovnakej miere. Tieto hlasné prejavy uľahčujú akejkoľvek značke lokalizovať, identifikovať a spojiť týchto "milencov". Ľudia sa zhlukujú okolo najmenej pravdepodobných produktov: prostriedky na umývanie rúk, kvasnicové nátierky, pleťové krémy, Hannah Montana...
Veľa z tohto nadšenia je organického, pretože spotrebitelia používajú jednoduché rozhranie sociálnych sietí ako je Facebook, aby si vytvorili stránky na podporu vlastných vášní. Skvelo s tvorcami populárnej fanúšikovskej stránky na Facebooku pracovala Coca-Cola. Napokon sa táto "fan page" stala oficiálnou, s miliónmi prihlásených fanúšikov. Nesporný úradujúci majster online komunity - Facebook - zažil v rámci svojej impozantnej expanzie v posledných mesiacoch niekoľko priateľských zmien smerom k značkám, a to nielen pridaním tlačidla "Like" (obľúbené), ktoré užívatelia môžu v rámci webu použiť na informovanie o svojich chutiach a vášňach. Levi's bola jednou z prvých značiek, ktoré prijali túto inováciu a pridali tlačidlo na svoju stránku elektronického obchodu tak, aby zákazníci mohli označiť za obľúbené rôzne oblečenie. Najaktuálnejšie vyhlásenie spoločnosti prináležalo rozvoju služieb založených s ohľadom na lokality, s využitím herných prvkov pre platformy súperov, ako napr. Foursquare, v ktorých sa užívatelia prihlasujú na rôznych miestach prostredníctvom svojich mobilných telefónov.
Ak niektorí brand manažéri zápasia s výpočtom hodnoty za fanúšika na Facebooku, iní sa zamerali na viac okrajové siete s menšími členskými základňami na základe toho, že niekoľko zanietených fanúšikov je lukratívnejšou výhliadkou ako ľahostajná horda. Odevná značka American Apparel si udržiava svoj status "go-to" zameraním sa na módu, dizajn a hudobné komunity. Nedávno sa značka spojila s módnou komunitou Lookbook, ktorá funguje len "na pozvanie", aby vyprodukovali "in-store" propagačnú knihu, ktorá obsahuje 132 fotografií, na ktorých majú členovia samotnej komunity Lookbook oblečený aspoň jeden model z kolekcie American Apparel. Zástupca značky povedal: "Čo sa nám na tom páči je to, že 77 ľudí, ktorí majú každý svoj vlastný štýl ukazujú, ako radi nosia American Apparel. Naši fotografi a dizajnéri vidia odevy svojim pohľadom, pričom zákazníci a fanúšikovia ich niekedy môžu vidieť úplne inak...
To je hlavný dôvod, prečo túto knihu distribuujeme v predajniach a dúfame, že ľudia si ju zoberú a nechajú sa inšpirovať, alebo sa budú zaujímať o modely, ktorých kúpu pred tým nezvažovali." Vďaka partnerstvu so sieťou Lookbook, bola značka American Apparel obdarená čerstvým "uchopením" vlastnej značky. Vysoko sa vsádza na značky, ktoré sa vystríhajú pôvodne existujúcim sociálnym sieťam a "vyrážajú" na vlastnú päsť, spúšťajú vlastné nezávislé komunity mimo obrovských sociálnych sietí, aby nalákali lojálnych užívateľov, aby sa spojili s nimi i medzi sebou navzájom. BMW v Číne má aktívnu komunitu, ktorá sa spája na vlastných fórach, aby si vymieňala informácie o značke a produktoch. Značky, počnúc Doritos v Argentíne končiac u Pepsi v USA, si vytvorili vlastné digitálne siete, prostredníctvom ktorých lákajú davy na rôzne témy.
Takže - aktívna, zdravá prítomnosť na rôznych sociálnych sieťach, alebo skôr vlastná - veľmi špecializovaná sieť? Organizovaná offline aktivita, alebo globálna sieť fanúšikov zostavená prostredníctvom mocného tlačidla "Like" (obľúbené)? Cesta k zapájaniu komunít je posypaná ťažkými rozhodnutiami a rovnakým počtom impozantných zlyhaní ako aj príbehov o úspechoch. Avšak, len obchodník so srdcom z kameňa by mohol odolať lahodnému hluku vytvorenému tisíckou vášnivých zástancov značky, ktorí by hovorili naraz. Prostredníctvom inovatívnych spôsobov "nahovárania" a starostlivého pestovania, vyzerá byť komunita nastavením základného kameňa každej modernej značky... (pokračovanie nabudúce)
Zdroj: Publicis/Knut
