Komunity značiek 2010
2. časť
"Značky sú sieťou neoboznámených" tvrdí Grant McCracken, antropológ Massachusetts Institute of Technology (MIT) a autor knihy Chief Cultural Officer. Jednou z veľkých zmien "vtepaných" do marketingu digitálnymi technológiami je ich možnosť vytvoriť spojenia nielen medzi značkou a spotrebiteľom, ale medzi spotrebiteľmi samotnými. Marketéri na celom svete sa pokúšajú angažovať v rámci existujúcich komunít, alebo podporovať rozvoj nových na sociálnych sieťach a inde, online i offline.
ČO JE "KOMUNITA ZNAČKY"?
Klasická definícia "komunít značiek" prichádza od dvoch marketingových profesorov - Alberta Muniza Jr., v súčasnosti odborného asistenta marketingu na DePaul University v Chicagu a Thomasa O'Guinna, momentálne profesora marketingu na Wisconsin School of Business. Tí komunity značiek opísali v časopise Journal of Consumer Research ešte v roku 2001 ako "špecializované, negeograficky viazané spoločenstvá, založené na usporiadanom súbore sociálnych vzťahov medzi obdivovateľmi značky".
Pre Contagious, v podstate existujú štyri hlavné kritériá, ktoré definujú komunity značiek ako oddelené od ostatných sociálnych médiálnych aktivít:
1 / Členovia komunít značiek sa zjednotili okolo značky alebo produktu. Nielen, že hovoria o výrobku a jeho použití (ako je to zrejmé v prípade Harley-Davidson), ale ich zámerom je produkt popohnať vo vzťahu k jeho polohe. Dobrým príkladom je Open Forum spoločnosti American Express - spoločenstvo pre majiteľov podnikov, ktorého zmyslom je poskytovať poradenstvo a podporu a pomôcť s rastom jednotlivých spoločností.
2 / Sídla takýchto komunít môžu byť priamo vo vlastníctve značky alebo jej fanúšikov. Ford v USA vlastní len polovicu Facebook stránok vytvorených s touto značkou. Účasť značky nie je danosť v priestoroch vo vlastníctve fanúšikov, ale istá úroveň podpory, ako sú provízie za správy, ocenenia, či prístup na podujatia sú čoraz bežnejšie.
3 / Členovia komunity nemusia prísť priamo do komunity, komunita môže prísť k nim. Štandardné platformy sociálnych sietí "rozprášia" obsah a komentáre smerom k fanúšikom a ich priateľom bez toho, aby oni vôbec museli znovu navštíviť stránku značky. Tento model môže byť účinnejší pre značky s nízkou mierou záujmu alebo výrobky, pri ktorých byť fanúšikom značky slúži ako sociálna nálepka, rovnako ako v prípade stránky Coca Cola na Facebooku.
4 / Členovia komunity by mali byť schopní komunikovať v prvom rade medzi sebou a nielen smerom k značke. Hoci to druhé je bežnejšie na Facebooku a podobných stránkach sociálnych sietí. Ázijské komunity značiek sú obzvlášť dobré v poskytovaní množstva nástrojov, vrátane fór, zdieľania obrázkov a instant messagingu (IM) pre užívateľov s cieľom, aby sa medzi sebou spojili.
KĽÚČOVÉ "ZISKY"
Komunity, ktoré sú vo "vlastníctve" značky, ako napríklad Navy for Moms alebo MyBMWClub, sú dlhodobého charakteru. Dávajú značkám väčšiu kontrolu nad dizajnom, funkčnosťou a zberom dát. Rozptýlené komunity, ako napríklad stránka spoločnosti IKEA na Facebooku, ponúkajú možnosť "odľahčenej komunity" pre menej zaangažovaných fanúšikov a sú po stránke nákladov najefektívnejšou možnosťou pre komunitné kampane.
Komunity s hosťovaním, ako je to napríklad v prípade Clubs v rámci Stardoll, sú viac spriaznené s mediálnym nákupom a zameriavajú sa na spotrebiteľov práve tam, kde sú, no hlavne na udržanie obsahu v rámci hostiteľskej komunity.
Virtuálne komunity, ako napríklad Sony Twilight's Footbal, nemajú ústredný priestor, ale série samostatných stránok, kde si možno relevantný obsah prezrieť a skomentovať.
Pravidlom "mixu" členov značkových komunít zákazníkov je pomer "1:9:90" (tvorcovia:kritici:nasledovníci). Prostredníctvom aktívneho manažmentu je nutné získať tvorcov pre výrobu tém, ktoré by kritici mohli "rozpitvať". Bez ohľadu na činnosť do ktorej sa komunita tej-ktorej značky pustí, sa môžu konverzácie o značke diať v rade miest a čo je skutočne dôležité, je participácia na týchto rozhovoroch - to znamená, že "komunity značiek" by mali byť vždy súčasťou väčšej stratégie v rámci sociálnych médií (pokračovanie nabudúce...)
Zdroj: CONTAGIOUSMAGAZINE.COM
