Stav online „word of mouth“ marketingu
Na zasadnutí nedávneho Forrester's Marketing Forum analytici Josh Bernoff a Augie Ray prezentovali výsledky výskumu o vplyve peer a „word of mouth“ marketingu (marketingu v rámci internetových sietí a na základe ústneho odporúčania). Niektoré štatistiky boli prekvapivé a prezentácia bola bohatá na praktické tipy pre marketérov, ktoré stoja za to, aby sme sa o ne podelili.
Rôznorodí „ovplyvňovatelia“
Ray povedal, že keď marketéri myslia na oslovenie tých, ktorí dokážu iných ľudí ľahko ovplyvniť (tzv. “influencers”), majú sklon prirovnávať ich k "dusenému mäsu", ktoré je chutné, ale má nejasnú chuť. Ray preto radí, aby o nich premýšľali skôr ako o "delikátnom jedle o 3 chodoch", pri ktorom je dôležité vychutnať si chuť každého z jedál. Ray tiež prezentoval návrh „Peer Influence“ pyramídy, ktorá rozdeľuje autority do troch typov na: „sociálnych hlásateľov“ (s pozíciou na vrchole), „ovplyvňovateľov más“ (uprostred) a „potenciálnych ovplyvňovateľov“ (spodná časť pyramídy). “Sociálnych hlásateľov” je veľmi málo čo do počtu, ale majú veľký vplyv - sú to top blogeri, jednotlivci s najlepším internetovým pripojením, ktorí majú veľa nasledovníkov. Tí sa spoliehajú na ich novinky a tipy na to najnovšie a najlepšie. Sociálni hlásatelia majú vplyv, ale aj nedostatok dôvery v tom zmysle, že ich nasledovníci nemusia s úplnou istotou klikať na linky a odporúčania, ktoré oni zdieľajú. Stále však vykonávajú vlastné prehodnocovanie týchto dát a to je to, čo z nich robí vhodnejších adeptov pre zvyšovanie povedomia ako pre získanie preferencií.
V spodnej časti pyramídy sú “potenciálni ovplyvňovatelia” - skupina, v ktorej existuje skutočná dôvera. Ide tu o povestných "priemerných spotrebiteľov", ktorí majú primárne vytvorené siete ľudí, ktorých naoznaj poznajú v offline kontexte (priatelia, rodina, rovesníci). Tieto siete sú bohaté na dôveru a tvoria 84% z celkového súboru nachádzajúceho sa v pyramíde. V strede sú “ovplyvňovatelia más”, ktorí tvoria len 16% z celkového súboru v pyramíde, avšak sú zodpovední za 80% vplyvných impresií o produktoch a službách. Ray o tejto skupine hovorí: "nemôžete ignorovať menšinu, ktorá vytvára väčšinový vplyv." Preto potrebujete aj rôzne stratégie na zasiahnutie rôznych typov ovplyvňovateľov.
Tipy na zásah 3 druhov ovplyvňovateľov
“Sociálni hlásatelia” majú tendenciu nenávidieť tradičné PR a tlačové správy a podľa Raya je tajomstvom dobrého vychádzania s nimi vybudovanie kvalitných vzťahov. Táto skupina nechce o vás počuť len vtedy, keď niečo potrebujete a chce byť rešpektovaná pre svoje silné publikum. Najlepšie čo môžete urobiť je, keď pre sociálnych hlásateľov vytvoríte im prispôsobené ponuky, ktoré odrážajú vaše znalosti o ich jedinečnosti a pohľade, ktoré oni nemôžu odmietnuť, takže, ak s nimi môžete prejsť k rokovaniu o pravidlách podpory, dobre sa oboznámte so zásadami férovej online komunikácie.
Ak chcete osloviť “potenciálnych ovplyvňovateľov”, musíte robiť veci jednoduché “na odpadnutie”. Táto skupina nie je tak motivovaná ani nie je tak technicky zdatná, ako ľudia na vyšších úrovniach pyramídy. Povedzte preto svojim marketingovým tímom, aby prišli s nápadmi, ktoré sú tak veľkolepé a skvelé a tak relevantné pre vaše konkrétne publikum, že si až nebude vedieť pomôcť, aby ich nešírilo ďalej. Chcete tiež udržať ľudí zapojených dlhšiu dobu tým, že ich budete oslovovať aj medzi hlavnými kampaňami.
Dosah na “ovplyvňovateľov más” v strede pyramídy znamená ponúknuť im niečo, o čom sa dá hovoriť. Pochopiť ich vlastnosti a dať im viac obsahu, ktorému nemôžu odolať a nezdieľať ho. Táto časť pyramídy zahŕňa ľudí, na ktorých sa často, pred vykonaním dôležitých nákupov, obracajú ich priatelia a rodina, takže nezabudnite na ich značný offline vplyv a prispôsobte tomu vaše kampane.
500 miliárd impresií ročneBernoff prezentoval viacero výsledkov výskumu ohľadom impresií, definujúc dve kľúčové skupiny, v ktorých ľudia zdieľajú informácie o produktoch a službách online:
1. Vplyvné impresie: Tieto vznikajú v rámci sociálnych sietí ako sú: Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn a ďalších. Ľudia, ktorí ich vytvárajú, vo všeobecnosti poznajú tých, s ktorými sa spájajú a ktorí si budú o nich čítať.
2. Vplyvné príspevky: Jedná sa o trvalejšie dáta v rámci príspevkov v blogoch, stránky s hodnoteniami a recenziami a diskusné fóra. Tieto inklinujú byť menej riadené v tom, že pri uvedení takéhoto príspevku online zvyčajne nie je známe, koľko a akých ľudí ho bude čítať.
V rámci prvej kategórie, výskumná štúdia zistila 256 miliárd vplyvných impresií, ku ktorým prichádza počas jedného roka. Vplyvné príspevky boli vyčíslené na 1,64 miliardy za rok, čo predstavovalo generovanie ďalších 250 miliárd impresií. Inými slovami: ľudia každý rok medzi sebou vytvoria 500 miliárd vplyvných impresií súvisiacich s produktami a službami. Výskum sa tiež pozrel na to, kde k týmto vplyvným impresiám prichádza. Nasledujúci graf zachytáva výsledky toho, kde v rámci online ľudia zdieľajú vplyv v oboch vyššie uvedených kategóriách. Bernoff a Ray sa podelili o výsledky prípadovej štúdie, analyzujúcej spomínané tri typy ovplyvňovateľov v sektore spotrebnej elektroniky a o to, ako sa k nim priblížiť, zdôrazňujúc, že je pre marketérov možné (a skutočne potrebné), aby robili tento typ analýzy pre každé odvetvie, každú produktovú kategóriu výrobkov, pre všetky kategórie veku i demografie. Celkovo odporúčanie Bernoffa a Raya smerom k obchodníkom zahŕňa tieto body:
- vybudovanie stratégie pre dosiahnutie všetkých troch typov ovplyvňovateľov
- rozvrhnutie rozpočtu s ohľadom na potenciál 500 miliárd impresií
z internetových sietí
- analýzu a oslovenie ovplyvňovateľov más špecifických pre maximálny dosah
Čo si myslíte o analýze a nálezoch výskumných pracovníkov spoločnosti Forrester? Máte nejaké iné tipy z tejto oblasti, o ktoré by ste sa chceli podeliť?
Zdroj: MASHABLE.COM
