Virálny pohľad: Integrácia online videa do marketingového mixu
Pohľad na to, ako sa Legu a Coca-Cole podarilo vytvoriť úspešné virálne kampane, ktoré odrážali ich širšie marketingové posolstvá.
Online video a reklama v sociálnych sieťach predstavujú silu, s ktorou treba počítať. Nedávne vydanie materiálu Digital Marketing Outlook od Society of Digital Agencies ukázalo, že až 50% inzerentov v roku 2010 presunie prostriedky z tradičných do digitálnych médií. V súčasnosti je digitálny obsah šírený čoraz väčším počtom kanálov, preto je viac ako inokedy, dôležité udržať ich konzistentnosť.
Reklama v „multi-screen“ svete
Internet je už tu a berieme ho vážne, ale v rozpočtoch na reklamu sú stále uprednostňované skôr tradičné médiá. Teraz, keď sa online video a reklama v sociálnych sieťach podieľajú na náraste celého priemyslu, mnohí marketéri zápasia s úlohou ich začlenenia do existujúceho mediálneho mixu. V nedávnej správe spoločnosť pre výskum reklamy, Nielsen, tvrdí, že online reklamný priemysel treba obviniť z toho, že sa rozhodol zostať nezávislý. Priemysel hovorí svojim vlastným jazykom, používa vlastnú mieru efektivity a často nevie poskytnúť jednoduché spôsoby, ako inzerentom pomôcť pochopiť úlohu internetu v celkovom marketingovom mixe. Potrebujú marketéri pri úvahách o tomto pomerne novom médiu (online video) naozaj zmeniť všetky svoje existujúce prístupy s cieľom prispôsobiť sa novému "multi-screen" svetu? Je potrebné zrušiť staré pravidlá tradičnej televíznej éry?
Zdvorilé prostredie pre komunikáciu značky
Výskum spoločnosti Millward Brown ukazuje, že online video reklama môže byť silnou reklamnou platformou. Naznačuje tiež, že spotrebitelia sa zdajú byť viac vnímaví k reklamne podporovaným online video zážitkom.Iba 30% respondentov vo výskume uviedlo, že venujú pozornosť sledovaniu televíznej reklamy, v porovnaní so 46%, ktorí sledujú reklamy online. Okrem toho, 72% účastníkov pripustilo, že počas TV reklamy robia aj niektoré iné činnosti (napr. odídu z miestnosti, prepínajú kanály), v porovnaní s len 33% tých, ktorí to robia v súvislosti s online reklamou. Ľudia venujú viac pozornosti online reklame, pretože sa sami často dobrovoľne rozhodnú zapojiť sa do jej obsahu. Vo vzťahu k tradičným médiám, rozhodnutie byť vystavený online obsahu pod určitou značkou je často urobené bez konkrétneho záujmu. To vedie k zvýšeniu komunikačného povedomia, k obľúbenosti značky a jej uznaniu.
Vytváranie cielených a pútavých platforiem pre komunikáciu značky
Pretože zapájanie sa do online komunikácie značiek je intenzívnejšie, užívatelia často hodnotia obsah priaznivejšie. Štúdia od Millward Brown ukázala, že znalosť obľúbenosti zobrazených značiek v rámci online dosiahla 44% (oproti 35% pre TV) a 47% pri podporenom význame (v porovnaní s 37% pre TV). Je dôležité, aby marketéri uznali dodatočné výhody zaradenia online video reklamy do svojich existujúcich mediálnych mixov. Kým dosah online video reklamy môže byť (aspoň zatiaľ) nižší v porovnaní s TV, existuje vysoký potenciál na zásah cieľovej skupiny, keďže sa táto aktívne zapája do online obsahu. Obchodníci môžu rozšíriť a prehĺbiť povedomie o značke vytvorené prostredníctvom TV reklamy tým, že vytvoria online video reklamy, ktoré sú blízke mysleniu spotrebiteľov a ich záujmom.
Vymedzenie úlohy online videa v marketingovom mixe
Pre niektoré značky má zmysel, aby sa online video stalo jadrom ich reklamných stratégií, v zmysle zasiahnuť cieľové publikum, ktoré je ťažké osloviť niekde inde (v TV alebo podobne). Vynikajúcim príkladom je Red Bull, ktorý úspešne používa videá so značkovým obsahom pre šikovné oslovenie svojho veľkého online publika. Najnovším príkladom je video, v ktorom účinkuje kaskadér Travis Pastrana prekonávajúci svetový rekord úžasným skokom v jeho rely aute. Toto video videlo za jeden mesiac viac než štyri milióny divákov. U iných značiek môže byť online video použité na výstavbu frekvencie alebo poskytnutie platformy pre hlbšie spojenie so spotrebiteľmi umožnením interakcie a dialógu. Okrem tohto interaktívneho faktora výskum spoločnosti Millward Brown ukazuje, že najčastejšie zaregistrované sú užívateľmi tie online video reklamy, ktoré sú zábavné a príjemné a bežia v súčinnosti s offline marketingovými aktivitami. Samozrejme cieľové skupiny a ciele sa môžu medzi značkami a kampaňami líšiť. No kľúčové je, aby špecifická úloha online videa bola jasne definovaná, za účelom zistenia a vyhodnotenia kritérií úspechu kampane.
Lego Cl!Ck
Nedávna online video kampaň výrobcu hračiek Lego je vynikajúcim príkladom značky využívajúcej online reklamu na oslovenie a spojenie so zákazníkmi. Lego definuje moment „Kliknutia“ ako „malý hrom, ktorý udrie, keď je riešenie problému náhle jasné". S touto on-line video kampaňou, značka ohlásila zahájenie programu oslavy a podpory takýchto „Klik“ momentov. Jadrom programu je webovská stránka, ktorá funguje ako virtuálne plátno myšlienok, inšpiratívnych chvíľ, bizarných príbehov, riešení a tipov pravidelných „Klikerov“ navrhnutá tak, aby tieto momenty bolo možné osláviť a inšpirovať sa nimi. Okrem toho, Lego uviedlo svoju prvú oficiálnu Lego iPhone aplikáciu, ktorá umožňuje užívateľom premeniť ich obľúbené predstavy do Lego štýlu. Facebook a Twitter sú tiež intenzívne zapojené do kampane. Webovská stránka ponúka užívateľom platformu, v rámci ktorej si môžu vymieňať názory a tráviť so značkou čas. Kombinácia rôznych komunikačných kanálov vytvára cielené a pútavé prostredie pre komunikáciu značky. Je to vynikajúci spôsob, ako komunikovať s „viac dospelým“ segmentom cieľovej skupiny Lega, s dôrazom na umenie a kreativitu. Užívatelia môžu prechádzať príspevky, videá, fotografie, krátke správy a pridávať na stránku vlastné materiály. Môžu sa tiež zapojiť do konverzácie v blogu. Video videlo viac ako 830.000 ľudí a rozšírené bolo na viac než 262 blogoch.
Stroj šťastia Coca-Cola
Coca-Cola chcela vytvoriť video pre virálnu distribúciu, ktorá by nadväzovala na jej nedávno odštartovanú „Open Happiness“ globálnu reklamnú kampaň. Video bolo predstavené cez kanál, ktorý má Coca-Cola na YouTube.
Vo videu, Coca-Cola prekvapí amerických vysokoškolákov, ktorí sa snažia kúpiť kolu a nakoniec skončia s desiatimi kolami, alebo pizzou, alebo sendvičom dlhým vyše 3 metre. V tomto videu Coca-Cola zmenila skvelý ambientný nápad na online video kampaň, ktorá baví rovnako tých, ktorí v nej účinkujú ako aj tých, ktorí ju sledujú. Obsah je veľmi pútavý a je typickým príkladom videa, ktoré môže vznietiť takzvanú konverzáciu typu „vodný chladič“. Tiež sa dobre hodí ku spomínanej „Open Happiness“ globálnej reklamnej kampani značky. Coca-Cola je značka, ktorá je pomerne úspešná pri znovuuvedení niektorých zo svojich slávnych televíznych reklám online. Okrem toho vytvorila tiež rad skvelých online videí, ktoré pekne zapadli do jej offline kampaní. Video bolo rozšírené cez viac ako 660 blogov a 4.700 užívateľov sa o ňom zmienilo cez Twitter. Online video reklama ponúka pozornú a pútavú platformu pre komunikáciu so zákazníkmi. To všetko, ak ju robíte správne.
Zapamätajte si:
1. Dobrá online stratégia siaha ďaleko za hranice jednoduchého zverejňovania vašej televíznej reklamy na YouTube. Robiť len to by bolo plytvanie zdrojmi, so zreteľom na širokú škálu nových možností, ktoré ponúka online.
2. Inzerenti by si mali jasne definovať úlohu online videa a sociálnych médií vo svojich reklamných stratégiách a v súvislosti s tým poprerozdeľovať ich rozpočty.
Zdroj: WWW.CAMPAIGNLIVE.CO.UK
