Ústne odporúčanie (word of mouth) má väčší vplyv ako reklama
Marketingové kampane, ktoré podporujú značnú mieru ústneho odporúčania medzi spotrebiteľmi majú podľa McKinsey, ktorá je jednou z vedúcich konzultačných spoločností,
väčší dosah na predaj ako tradičné formy reklamy.
Poradenská spoločnosť tvrdí, že ústne odporúčanie je "primárny faktor", ktorý stojí za 20 až 50% nákupov a má osobitný význam vo vzťahu k drahým výrobkom a “first time” akvizíciám. Dodala tiež, že reklamné "preťaženie", rastúca nedôvera v marketing a riadený posun smerom k sociálnym médiám od spoločností ku spotrebiteľom podporujú tento trend. Presnejšie povedané, zistilo sa, že priama skúsenosť jednotlivca so značkou vytvára 50% až 80% zo všetkých ústnych podaní. Dôsledný “word of mouth” riadený marketing a "úmyselné" ústne podania tvorené na základe formálnych korporátnych snáh, napríklad v prípade značiek, ktoré si najímajú podporovateľov z rád celebrít, tvoria väčšiu časť zvyšku. Podrobná štúdia v sektore mobilných telefónov ukázala, že reklama mala na vyspelých trhoch skóre vplyvu 30% v štádiu "počiatočnej fázy posudzovania", s predchádzajúcim využitím reklamy na úrovni 26% a ústneho odporúčania na úrovni 18%. Informácie získané z online zdrojov hrali dôležitú úlohu v "aktívnej fáze hodnotenia", s ratingom 29%, s poklesom na 20% pre nákupy a 19% pre ústne odporúčania.
Tieto faktory si zachovali svoju výnimočnosť aj v čase nákupu. Údaje získané z internetu zastávali ešte vyššiu váhu na úrovni 65%, samotný nákup dosiahol 20% a ústne odporúčania 10%. Naproti tomu malo ústne odporúčanie hlavný vplyv v celom procese rozhodovania na rozvíjajúcich sa trhoch. Pri počiatočnom posudzovaní dosiahlo 18%, pri aktívnom hodnotení 28% a pri nákupe až 46%. Reklama skončila na druhom mieste v priebehu každej fázy a dosiahla vrchol na úrovni 40%. Pri posudzovaní "hodnoty" ústneho odporúčania spoločnosť McKinsey prehlásila, že ústne odporúčanie z dôveryhodného zdroja, ako je napríklad priateľ alebo člen rodiny, má 50-krát väčšiu pravdepodobnosť presvedčiť niekoho ku kúpe značky. Vplyvné osobnosti, ktoré tvoria asi 9% populácie a produkujú približne trikrát viac ústnych odporúčaní ako je bežné, spolu s 1% "digitálnych vplyvov", sa môžu tiež pýšiť veľkou silou.
Spoločnosť McKinsey citovala napríklad štart Apple iPhone v Nemecku, kde ústne odporúčanie tvorilo cca len 10%, čo je o tretinu menej ako u lídra na trhu. Avšak, táto aktivita bola u Apple päťkrát silnejšia než u jeho súpera a šesťkrát silnejšia ako v prípade platených médií a to vďaka vnímanej autorite vplyvných osobností. Marketingovo-indukované ústne podanie od spotrebiteľa k spotrebiteľovi generuje viac ako dvojnásobné množstvo predajov než platená reklama a to v rôznorodých segmentoch, ako napríklad starostlivosť o pleť a mobilné telefóny," dopĺňa spoločnosť McKinsey. Red Bull tiež získal úspech pomocou efektívneho využitia celebrít a ďalších "tvorcov verejnej mienky". Značky Miele a Lego dosiahli takýto výsledok zapojením zákazníkov do inovačného procesu. Zistilo sa, že správy šírené medzi spotrebiteľmi na zdôraznenie "dôležitých vlastností výrobkov alebo služieb" majú výraznejší vplyv ako všeobecné alebo emotívne komentáre. Rovnako zdieľanie informácií v malých, úzko prepojených skupinách priniesli lepšie výsledky než interakcie v "rozptýlených spoločenstvách" vďaka vyššej dôvere medzi účastníkmi.
To platí dokonca aj v sociálnych sieťach ako Facebook a Twitter, kde ľudia môžu mať stovky priateľov, ale zvažujú podnety len od obmedzeného počtu kontaktov.
Zdroj: WARC.COM
