Svetová zdravotná starostlivosť vyzýva k cielenému marketingu
Bez ohľadu na to, kde spotrebitelia žijú, zdravotná starostlivosť je dôležitá. Ale to, kde žijú, často rozhoduje o tom, ako je postarané o ich ľahšie ochorenia. Zatiaľ čo Európania dôverujú lekárnikovi zo
susedstva, Severní Američania spoliehajú viac na rady lekárov.
V krajinách, kde zdravotná infraštruktúra a ekonomika sú vo vývoji, existujú možnosti znížiť značnú záťaž, ktorú spotrebitelia v súčasnosti kladú na lekára
a pomôcť vládam znížiť svoje výdavky na zdravotnú starostlivosť.
Bolesti v krku a kašeľ, ktoré sprevádzajú začiatok prechladnutia, zvyčajne vysielajú typického Američana do jeho miestnej drogérie kúpiť si preferovaný voľnepredajný liek, zvolený vďaka predchádzajúcim skúsenostiam s týmto výrobkom. Zriedkavo, ak vôbec, konzultujú problém s lekárnikom, a takmer nikdy na takýto bežný neduh nevolajú lekára. Ale podľa novej globálnej štúdie spoločnosti The Nielsen Company, v Európe boli spotrebitelia naučení, že lekárnici sú dôležitým zdrojom
informácií o zdravotnej starostlivosti a tak sú pravdepodobne žiadaní o konzultáciu takmer rovnako často ako lekár.
Vo výskume zameranom na viac ako 27.000 spotrebiteľov v 54 krajinách, Nielsen porovnal výskyt 17 bežných ľahkých ochorení, všetky také, ktoré možno liečiť s liekmi bez predpisu, a aj to, ako sa spotrebitelia s nimi zvyčajne vysporiadajú. Globálne, respondenti trpeli v priemere takmer štyrmi (3.9) z ochorení za posledných 12 mesiacov. Najčastejšie to boli bolesti hlavy (44%), prechladnutie (38%) a kašeľ (34%). Pomerne veľká skupina (13%) respondentov netrpela žiadnym zo 17 ochorení v zozname.
Obyvatelia Latinskej Ameriky sú najviac náchylní na ľahké ochorenia
(4.73 ochorenia zo 17), zatiaľ čo spotrebitelia v Ázii a Tichomorí sú najmenej náchylní (3.48). Na báze krajiny, Holanďania trpeli týmito ochoreniami najmenej, s priemerom 2,47, nasledovaní Japoncami a Číňanmi. Na druhom konci škály, spotrebitelia v Južnej Afrike majú najvyššiu mieru výskytu (5,47), pričom nasledujú Filipíny a Nový Zéland.
Poraďte sa s lekárom alebo lekárnikom?
Po zistení úrovne výskytu každého zo 17 neduhov v jednotlivých krajinách, štúdia Nielsen skúmala, či by spotrebitelia hľadali radu u svojho lekára alebo lekárnika, ak by si chceli pomôcť s ich ochoreniami. Respondentom boli predložené štyri možnosti:
1. Zakaždým keď trpím
2. Len keď mám príznaky, ktoré som nemal predtým
3. Len vtedy, ak sú príznaky vážnejšie ako obyčajne
4. Nikdy
Spotrebiteľské odpovede sa značne líšili v závislosti od ochorení aj medzi lekárom a lekárnikom. Analýza u tých, ktorí tvrdili, že nikdy nebudú vyhľadávať radu lekára alebo lekárnika, zdôrazňuje, že tu stále existuje priepasť medzi zákazníkmi, ktorí ako miestu pre zdravotnú starostlivosť dôverujú stretnutiu s lekárnikom, na rozdiel od miest, kde sa výrobky len predávajú.
Pre všetky neduhy (okrem kocoviny) väčšina spotrebiteľov uviedla, že nikdy nebude vyhľadávať radu lekárnika úmerne k počtu tých, ktorí by nikdy nevyhľadávali radu lekára. Tento rozdiel je však vo všeobecnosti nižší v Európe, kde lekárnik bol vždy označovaný za kľúčový prvok základného systému zdravotnej starostlivosti v rade
krajín, a celkovo vyšší v Latinskej Amerike, kde v mysli spotrebiteľov zostáva ordinácia lekára ako miest, kam ísť po radu.
Naprieč kategóriami, vysoké percento chorých na chrípku bude vždy vyhľadávať radu lekára a farmaceuta, ale vo všeobecnosti spotrebitelia najčastejšie hľadajú radu od lekára alebo lekárnika len vtedy, ak sú príznaky vážnejšie, ako za normálnych okolností. Toto zistenie naznačuje, že pre drvivú väčšinu spotrebiteľov, ktorí trpia drobnými neduhmi, je ochota počas drobného ochorenia pracovať bez toho aby sa poradili s odborníkom, a to buď pomocou bežnej medicíny bez liekov na predpis alebo iných tradičných prostriedkov, alebo ponechaním tela na samovyliečenie. Toto zistenie ďalej posilňuje potrebu výrobcov podporiť dôveryhodnosť značiek v rámci sektoru „samoliečby“, a budovať vernosť s ich používateľmi.
Podrobnejšia analýza dvoch najčastejších ochorení ukazuje silné regionálne rozdiely. V celosvetovom meradle najčastejšie trpia ľudia bolesťami hlavy, a z toho vyplýva, že najväčšou kategóriou predaja na celom svete sú podľa Nicholas Hall & Company - experta odvetvia OTC - analgetiká s tržbami vyššími ako 9,5 miliárd dolárov v roku 2008. Kašeľ je tretím najčastejším zdravotným problémom, ale spotrebiteľ sa v prípade tohto problému spojí s lekárom alebo lekárnikom oveľa
pravdepodobnejšie, ako pri bolestiach hlavy.
Na globálnej úrovni, 34% tých, ktorí trpia bolesťami hlavy, nebude nikdy žiadať o radu lekára, v porovnaní s 44% tých, ktorí nikdy nebudú žiadať o radu lekárnika – čo znamená 10-bodový rozdiel v prospech lekára. Podobne v prípade ľudí s kašľom je tu 13-bodový náskok v prospech lekára. Ak sú tieto nedostatky vnímané na regionálnej úrovni, rozdiel v Európe sa značne zužuje len na 2% a 4%, v rovnakom poradí. A rozdiel sa významne rozširuje v Latinskej Amerike na 24% a 26%, v
tomto poradí.
Množstvo kampaní vedených európskymi vládami a poskytovateľmi zdravotnej starostlivosti smerom k pozicionovaniu lekárnika ako miesta pre primárnu zdravotnú starostlivosť sa vypláca, a spotrebitelia sa preto s lekárnikom radia viac, ako v iných častiach sveta.
So sebou…
Lekárnici v Severnej Amerike majú tendenciu byť vnímaní za maloobchodníkov, zatiaľ čo v Európe sú vnímaní ako miesto kontaktu v prípade ľahkých ochorení. Tieto názory sú pomerne pevne zakotvené v myslení spotrebiteľov v príslušných regiónoch.
Spotrebitelia majú tendenciu liečiť si ľahké ochorenia na vlastnú päsť a lekárnik môže hrať dôležitú úlohu v tom, že im pomôže pochopiť, ktoré lieky by mohli byť najlepšie na to čo ich trápi. Naviac, výrobcovia produktov OTC potrebujú porozumieť
dynamike v každom regióne a snažiť sa prispôsobiť marketing pre jeho plné využitie na možnosť rastu. To v USA môže znamenať marketing nastavený priamo na spotrebiteľa, v Európe, zasa môže byť efektívnejším marketing smerom k lekárnikom.
Zdroj: The Nielsen Company
